As consumidoras da nova era: mulheres

Por Alessandra Assad

A principal executiva de uma empresa de serviços financeiros do Reino Unido foi a uma concessionária para fazer um leasing de um carro da empresa. O vendedor a cumprimentou dizendo: "Eu não sabia que a empresa XYZ estava oferecendo carros a secretárias".
Esse fato foi relatado por Tom Peters, um dos consultores de empresas mais famosos do mundo, em seu livro Reimagine!, no qual afirma que as mulheres são a principal oportunidade de negócios do momento. Será?
É fato: em muitos setores da economia, as compras feitas por homens são minoria. E a balança pende mais para o lado delas. Mesmo quando não assinam o cheque, são responsáveis por mais de 80% das decisões de compra. E não compram só para elas. As mulheres influenciam a compra de outras mulheres em categorias como roupas, acessórios, produtos de beleza e cuidados pessoais; influenciam as compras dos homens em vestuário e acessórios (ao comprar para seus maridos e companheiros); influenciam as compras dos seus filhos e cada vez mais assumem papéis decisivos nas aquisições da família, como automóveis e investimentos financeiros.
O público feminino cresce e aparece na carteira de clientes de empresas de previdência privada. No Itaú, a fatia chega a 55%; na Sul América, 47%; na Caixa Vida & Previdência, 50%.Os dados mostram mudança na previdência no Brasil, onde os planos sempre foram majoritariamente contratados por homens.

Oficiais de compras
Os homens são a minoria dos compradores. No entanto, mais de 80% do varejo é projetado para eles. Será que ninguém percebe isso? Confira na tabela a seguir alguns números:

Fonte: Reimagine! , Tom Peters e Blog Oficial Tecnisa

Além disso, em 1970, apenas 1% dos passageiros que viajava a negócios eram mulheres. Hoje, elas representam 50%. Não é à toa que a Gol, por exemplo, criou banheiros exclusivamente femininos em suas aeronaves.
Pesquisas apontam milhares de reclamações nesse quesito. Quando acompanhadas por homens, as mulheres são ignoradas pela maior parte dos vendedores, principalmente de produtos/serviços considerados "masculinos".

Respeitando as diferenças
É fato que homens e mulheres são diferentes, que têm necessidades diferentes e respondem a estímulos de formas diferentes. Rosana Braga, palestrante e consultora em relacionamentos, acredita que quanto mais os vendedores puderem compreender a dinâmica feminina melhor atenderão suas clientes e mais conseguirão se identificar com elas, aumentando seu poder de influência. "Saberão que podem até não vender determinado produto, mas que terão conquistado essas mulheres e que, em uma próxima oportunidade, elas certamente voltarão."
A Body Systems, que desenvolve programas de exercícios nas academias, detectou que 60% das matrículas são feitas por mulheres. Diante desse mercado promissor, as empresas de artigos esportivos abriram os olhos.
Como a Nike, que criou uma equipe cuja meta é uma mudança total na forma como os homens vendem, projetam e comunicam-se com mulheres. Rosana afirma que as mulheres vão além do tradicional "qualidade X preço". Beleza, "poder de sedução" do produto, exclusividade e personalização contam. Elas preferem aquilo que evidencia seus próprios atributos, seja como compradora, seja como usuária.

Racionais ou emocionais? ? O publicitário Luiz Alberto Marinho acredita que ambos utilizam tanto o pensamento racional quanto o emocional. "Em uma loja de roupas, por exemplo, as mulheres são mais emocionais e os homens mais racionais. Mas em uma loja de eletrônicos ou computadores esse panorama pode se inverter."
Sammy Roger, diretor geral da Pierre Alexander, afirma que a mulher tem o lado emocional mais desenvolvido que o do homem, por isso seu interesse por marcas ? elas ligam marcas a valores emocionais. Para ele, a mulher tem mais sensibilidade, consegue identificar valores que passariam despercebidos à maioria dos homens. Apesar das emoções, o produto em si é muito importante. "Elas são muito racionais na hora de avaliar resultados. A mulher confere, compara. O homem, por ser mais conservador no consumo, não é tão propenso a experimentar novidades. Um argumento para utilizar com as mulheres é a possibilidade de mudar ou experimentar outra marca." E, fazendo-as se apaixonarem pela marca, o resultado vale muito a pena.
A futuróloga Faith Popcorn, no seu livro Público-Alvo: Mulher, comenta que as mulheres têm três vezes mais probabilidades que os homens de recomendar marcas para amigas: 70% das mulheres ficam sabendo mais sobre um produto através de alguém que já o possui. Isso é transmissão de marca no melhor estilo.
Para Reinaldo Polito, mestre em Ciências da Comunicação, só o contato inicial com as mulheres deve ser mais emocional: "Quem ficar só na emoção, esquecendo de levar em conta a razão na hora de argumentar, corre o risco de perder a venda".

Como vender para elas ? Vamos ver algo que ocorre todos os dias nos shoppings centers. Os homens entram lá, compram o que querem e saem. Já as mulheres entram, ficam o dia todo, experimentam "estoques" de roupas e, muitas vezes, não compram absolutamente nada! Que vendedor ou vendedora agüenta um suplício desses? É preciso ter muita calma nessa hora.
Márcio Miranda, presidente da Workshop Seminários Práticos, reconhece que a melhor arma para vender para uma mulher é a paciência. "O ritmo é diferente e todo o ritual para uma compra também. É preciso cuidado para não menosprezá-las, principalmente quando o assunto é mais técnico."
No ponto de vista de Edmundo Brandão Dantas, doutor em Ciências da Informação e mestre em Engenharia de Produção, as mulheres têm uma sensibilidade muito mais aguçada para a qualidade, um senso estético muito mais acurado e uma capacidade de negociação muito mais completa do que a maioria dos homens. "Sabem escolher produtos de melhor qualidade, buscar alternativas de negociação e pesquisar preços mais interessantes." Além
disso, Dantas chama a atenção para o outro lado: "Quando uma mulher decide o que comprar, dissuadi-la é quase impossível, porque ela já analisou tudo".
O palestrante e autor do curso-DVD A Nova Mulher de Sucesso, Marcelo de Almeida, diz que equipes de venda treinadas para vender para mulheres são diferentes das equipes treinadas para vender para homens. "A mulher tem mais paciência para comprar. Ela toma mais tempo do vendedor. A equipe deve ser paciente e ter a capacidade de argumentar emocionalmente." Marcelo diz também que a aparência da equipe de vendas ajuda: roupa, perfume e higiene devem estar em ordem. Marcelo de Almeida chama a atenção para a grande capacidade olfativa das mulheres: "Investir em aromas é importante para vender para mulher".

Fonte: Martha Barletta, Marketing to Women

Como ganhar dinheiro vendendo para mulheres?
"Conquistando a confiança delas", responde Rosana Braga. As mulheres gostam de sentir que o vendedor está interessado em saber do que ela precisa, do que ela gosta e, principalmente, o que combina com ela. Um vendedor que não se envolve, que não dá palpite e que deixa a mulher se sentindo "sozinha" na compra dificilmente conseguirá atraí-la novamente. O segredo está no equilíbrio. Também não adianta tentar empurrar o produto quando ela já esboçou que não gostou ou que não é aquilo que ela estava procurando.
Vinicius Silva Daniele, gerente de marketing das marcas de supermercados populares CompreBem (São Paulo) e Sendas (Rio de Janeiro) do Grupo Pão de Açúcar analisa que a mulher consumidora deixou de ser passiva e se tornou muito exigente e reivindicativa. Ele conta que é comum elas levarem os maridos ao Procon para registrar uma queixa: "Muitas das conquistas alcançadas atualmente pelos consumidores no Brasil se devem às mulheres".
Rosana Braga lembra que existem vendedores que tentam "ludibriar" a consumidora, avaliando sua delicadeza como "incapacidade de avaliação", e isso é um enorme equívoco. "As mulheres podem até se comportar de forma mais delicada, mas geralmente sabem muito bem o que querem, como querem e quando querem."
Edmundo Brandão Dantas diz que uma forma de ganhar dinheiro vendendo para mulheres é tratando-as, de fato, como consumidoras, com capacidade de tomar decisões e com discernimento para escolhas. "Muitas vezes, um café, uma água ou bolachinhas podem fazer toda a diferença, pois elas se sentem acolhidas, cuidadas. É importante associar o tipo de produto ao ambiente da venda, pois alguns produtos podem demandar mais tempo para serem vendidos. Durante esse tempo, o modo como elas são tratadas conta muito para que voltem ou não à loja", finaliza Rosana Braga.

Produtos para elas
Quem pensa que mulher não sabe apreciar uma boa cerveja errou. Segundo o Ibope, o público feminino já responde por 33% do consumo brasileiro de cerveja, e 81% das mulheres que consomem a bebida se mostram muito preocupadas com a imagem pessoal (leia-se silhueta), mais do que as mulheres em geral (74%).
Jeroen de Winter, gerente geral da Boxer do Brasil, importadora das principais marcas de cervejas européias para o mercado nacional, confirma os dados: "Elas são mais exigentes, mais requintadas e preferem cervejas que também possuam essas características".
E mexer em carro também é com elas. A empresa londrinense MRX lançou amplificadores de som para o mercado feminino em março do ano passado. Marco Alécio Pagnan, diretor-executivo da empresa, conta que nos eventos de tunning pelo Brasil a participação das mulheres era cada vez maior: "Na maioria das vezes, elas pintam alguns acessórios de rosa. Portanto, concluímos que seria bom oferecer produtos personalizados de fábrica".

O que as mulheres compram e por quê
Martha Barletta, em seu livro Marketing to Women, afirma que não se trata de as mulheres exigirem melhores produtos e serviços que os homens. É que as mulheres enfrentam mais problemas para conseguir o que querem. Ela observa que o Wyndham Hotels coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens nunca pensariam nisso, segundo Barletta, mas gostaram quando os espelhos foram instalados porque eles facilitam fazer a barba.
As mulheres, explica Barletta, querem a "solução perfeita". Os homens compram uma solução aceitável e disponível enquanto as mulheres continuam a procurar o perfeito. De vez em quando acham.

Afinal, do que as mulheres gostam?
Está claro do que não gostam: "Mulher não gosta de grosseria, de tratamento condescendente e, principalmente, de argumentos inconsistentes que agridem sua inteligência. Quem agir assim com elas verá o gráfico de faturamento em vendas sempre no vermelho", enfatiza Polito.
Elas são mais difíceis de convencer, é verdade. Mas lembre-se: elas são mais leais quando convencidas. A jornalista Márcia Peltier afirma: "As mulheres gostam de ser olhadas como seres sensíveis e reconhecidas por terem uma identidade bem diferente da dos homens. Nós, mulheres, amamos demais, pensamos demais, falamos demais e, muitas vezes, sofremos mais do que deveríamos, por conta da nossa sensibilidade em relação ao mundo".
"A literatura sempre colocou que, para os homens, a mulher é um "mistério indecifrável". Será? Sei que temos nossas curvas e vãos arraigados em nossa alma, mas o que queremos mesmo é alguém que nos ouça como somos, sem nos idealizar ou cobrar. O homem que fizer isso entenderá muito bem as mulheres. Palavra de mulher. Eu assino embaixo!"

Exercícios
1. Quanto das vendas do seu segmento deve-se ao mercado feminino?
2. Quanto das suas vendas deve-se ao mercado feminino?
3. Como as preferências femininas influenciam no desenvolvimento de novos produtos/serviços em sua empresa?
4. Qual é a porcentagem de cargos da área de desenvolvimento de produtos, vendas, marketing e serviços ocupados por mulheres?
5. No seu segmento de atuação, alguém já faz algum trabalho com destaque para o público feminino?
6. Você conhece o tamanho do mercado de mulheres em seu ramo de atuação?
7. Qual é a porcentagem desse mercado ocupada pela sua empresa?
8. Qual é a sua estratégia de atuação para entrar nesse mercado?
9. Quanto tempo e dinheiro você vai continuar perdendo?